Pepe Valiente [Brantz]
Elena García
Laura Polo [El Ático Marketing]
Ignasi Fontvila [Nameworks]
¿Qué hace original una idea, una marca, una identidad en estos tiempos en los que parece que está todo más que inventado? ¿Qué os inspira a crear y cómo afrontáis, desde cero, el proceso creativo de un nuevo proyecto?
Pepe Valiente: Cada vez tenemos acceso a más información y esto facilita el trabajo de investigación. Antes lo teníamos más complicado porque los recursos eran más limitados. Por contra, encontrar hoy una idea innovadora y diferenciadora también es más complejo. A veces siento que estamos sobresaturados, y es fundamental saber elegir mejor con qué información te quedas y qué información descartas. Esta fase es vital para abordar el proyecto. La inspiración la encuentro a primera hora de la mañana… madrugar y escuchar música. Para encontrar la idea me funciona explorar… no me gusta crear desde el ordenador, prefiero comenzar con lápiz y papel, y si me siento cómodo, me lo pongo difícil, experimento dibujando con tijeras, con la mano izquierda, en trozos de papel más pequeños,… si es divertido, los resultados son mejores. Los procesos creativos en equipo son divertidos y resolutivos.
Elena García: Una idea es original en base al grado de innovación que contenga.
Hay una capacidad que poseen muy pocas personas: el denominado pensamiento original. Estos seres humanos logran ser los padres de internet, de la ley de la gravedad o de empresas como las creadas por Elon Musk, capaces de revolucionar los mercados existentes. Personas que claramente son inconformistas, tienen nuevas ideas y las persiguen hasta llevarlas a cabo, personas que creen que pueden cambiar el mundo y lo hacen. Además, estamos otros muchos pensadores, con ideas que son originales por el modo en el que se producen, la estrategia, la manera de ser contadas, la tecnología que les da la vida, el terreno de juego, el momento en el que se cultivan…
La creación de internet democratizó el acceso a la información, el teléfono multiplicó el consumo de contenido que ya había acelerado internet, con ello descubrimos que cientos de personas del planeta han tenido la misma idea que yo, dando lugar al pensamiento de.. “parece que está todo inventado”, una frase, que si no se resignifica puede llevar al derrotismo y como todo está inventado no sigo pensando.
En mi opinión, el pensamiento y las ideas son la herramienta clave para seguir avanzando en la cuarta revolución industrial serán las que nos libren de esta maldita pandemia, pensando y actuando, vengan de donde vengan o sean creadas de una u otra manera.
Me inspiran las personas de la calle, el día a día, consumir contenido e información, las conversaciones, mis amigos, mi familia, me inspira la naturaleza, el arte, la cultura, me inspira todo lo que leo y veo, porque la inspiración llega a través de la investigación y la observación. Una de las cualidades básicas de un ser creativo es la curiosidad, el paso uno es absorber información. El paso dos es filtrar la información creando una estrategia donde anclarte, un camino, una dirección clara, un qué quiero contar y por qué lo voy contar, por qué tiene sentido. El tercer paso será activar la chispa creativa, transformando la información en una idea que materializar en un proyecto. Paso 4: ejecutarla, el llevarla a la realidad, cómo producirla, fase que hace que tu idea sea brillante e impacte en la sociedad.
Laura Polo: Personalmente, no me gusta la sentencia de “está todo inventado”. Esa es la premisa desde la que empiezo a trabajar un nuevo proyecto. A la hora de elaborar los copys, imágenes y webs para una marca, intento absorber cada detalle de la misma, remitiéndome siempre a la historia personal de la empresa/marca. Las estrategias de marca deben trabajarse desde un punto de vista humano, personas que se dirigen a otras personas. Ahí está la clave del éxito. Escuchando qué demanda el entorno, qué nos hace felices, qué nos deprime, qué nos motiva… encontraremos la inspiración para comunicar correctamente la propuesta de valor de una marca concreta.
En cuanto a la motivación, he de reconocer que hace mucho la filosofía de la marca. Siempre conectamos más con un tipo de producto o servicios que con otros. Pero, para aquellos con los que a priori “no conecto”, me lo planteo como un reto y dedico mucho tiempo en estudiar la psicología del público objetivo al que se dirigen para encontrar esa chispa que me ayude a unir marca-personas.
Ignasi Fontvila: La identidad de una marca está compuesta por una multitud de elementos que conviven de forma coherente y consistente durante el tiempo. Se trata de elementos verbales, como el nombre, el tag-line (la expresión creativa del posicionamiento, como es el caso de Just do it, de la marca Nike) o el propio lenguaje que se utiliza en la comunicación publicitaria, combinados con elementos visuales (logos, tipografías características, símbolos, colores, formas tridimensionales…) y también elementos experienciales, que se producen cuando el cliente entra en contacto físico o virtual con la marca a través del sitio web o un punto de venta, por ejemplo.
La originalidad de la marca empieza en la conceptualización de la misma, en la detección de atributos, valores o rasgos de personalidad que la distingan del resto y en la síntesis en una brand essence diferencial. Eso se traduce después en la creación de elementos verbales y visuales que transmitan esa diferencia.
Particularmente, lo que inspira mi creatividad es la propia información sobre el producto o la empresa que necesita un nuevo nombre de marca. En ese mix de atributos, beneficios y valores están las palabras e ideas clave sobre las que se basará todo el proceso creativo posterior. Y como mi especialización es el naming, nutro mi mente a través de la lectura y de la consulta constante en diccionarios.
¿Cómo valoráis el poderoso auge de las redes sociales en el mundo del marketing y la publicidad? ¿De qué maneras consideráis que ha modificado métodos, estrategias y formas? ¿Qué ha sido lo que más os ha asombrado en este sentido?
PV: Es un gran avance disponer de un canal en el que las marcas pueden dirigirse a sus clientes de una forma inmediata y personalizada. Te permite generar una comunidad y mantener una conversación con ellos. Hay medición del alcance y esto flexibiliza la comunicación. Para el usuario es una ventaja porque decide lo que quiere escuchar, y para la marca es positivo porque habla para los que quieren escuchar.
EG: Las redes sociales son uno de los medios más poderosos donde actualmente las marcas pueden comunicarse con las personas. El cambio que han generado es la propia manera de comunicarse; antes establecíamos una comunicación unidireccional desde una marca hacia un consumidor, con los medios tradicionales. Las redes han abierto el diálogo y la bidireccionalidad, le han dado el poder al consumidor, para expresarse, para opinar, y a la marca el poder de entablar una conversación con el consumidor.
Las redes tienen un componente maravilloso: recogen la verdad del consumidor, puedes saber lo que piensa sobre tu producto, tu campaña, tu negocio o tu marca. Es efectivo activar la escucha, para seguir trazando desde sus opiniones y anhelos, creando una conversación resistente.
LP: Es cierto, las redes sociales han supuesto un cambio de paradigma radical. Llegaron de la mano de los avances tecnológicos (hoy en día, quien más quien menos tiene un smartphone “todopoderoso” con conexión a Internet) y han modificado la manera en la que nos socializamos, aprendemos, viajamos, vendemos… Desde el punto de vista del marketing digital, las veo como una herramienta vital, una ventana al mundo que, junto a los motores de búsqueda como Google, nos permiten soñar con vender mucho más allá del ámbito local. Además, a los profesionales que trabajamos con ellas, nos permiten dar un altísimo valor a los clientes, al poder segmentar cada campaña al milímetro (edad, geografía, aficiones…) y poder presentar métricas de mucho valor al instante. Antes, cuando un cliente quería hacer publicidad, pensaba en vallas publicitarias a las afueras de grandes centros comerciales o en las circunvalaciones de las ciudades, con las que impactarían a muchas personas, sí, pero ¿cuántas de estas personas son realmente su público objetivo? Otro gran hándicap de este tipo de acciones es que el cliente se ve obligado a pagar por adelantado y firmar un contrato por la acción publicitaria acotado a unas fechas concretas. Con la publicidad digital, si las cosas no marchan bien, con hacer clic en el botón “pause” es suficiente. Esto nos permite recalcular y orientar mejor la campaña y, a diferencia de las campañas offline, optimizar al momento la acción para obtener un ROI mucho más atractivo. Quizás sea esa posibilidad de poder reaccionar de manera inmediata la que más me asombra y me gusta de hacer estrategias en redes sociales.
IF: Internet en general, más que las redes sociales en particular, ha facilitado que las marcas se acerquen a sus clientes de una forma mucho más personalizada. Están más presentes en nuestras vidas que nunca, pero también han perdido el control del mensaje. En los medios convencionales, el receptor asiste pasivamente a la recepción de los contenidos, mientras que con las redes sociales se produce un diálogo eficaz en tiempo real. Esa pérdida de control del contenido a veces puede ser perjudicial para las marcas, que han aprendido a reaccionar rápidamente y a generar un feedback positivo.
Por lo que respecta a la creación de nombres, las redes sociales e internet eliminan fronteras de facto, convirtiendo mercados naturalmente locales en auténticos mercados globales. Ello conlleva, por una parte, la necesidad de encontrar nombres que funcionen en contextos lingüísticos mucho más amplios, libres de connotaciones negativas, fáciles de leer y de pronunciar y, obviamente, disponibles jurídicamente, lo que añade una gran complejidad a los proyectos de identidad verbal.
Encontrar nombres viables jurídicamente es cada vez más difícil puesto que las oficinas de registro de marcas padecen una saturación sin precedentes. Y el proceso es todavía más difícil si el cliente requiere un dominio con la extensión .com disponible. La conjunción de estos factores ha conducido a la creación de neologismos evocativos, palabras de nueva creación con alto componente evocador (como Instagram), así como nombres abstractos que transmiten asociaciones a través del simbolismo sonoro (como Häagen-Dazs). Creo que en el futuro veremos la aparición de nombres de este tipo, que permiten esquivar más fácilmente los problemas de saturación de los registros de marcas, así como las situaciones cada vez más comunes de presencia de asociaciones no deseadas en idiomas que no se habían validado desde el plano lingüístico y cultural desde el principio del proceso.
¿Cuánto tiene de veraz y cuánto tiene de tópico la encarnizada lucha entre agencias, creativos y diseñadores gráficos que se percibe desde fuera? ¿Cómo es el gremio por dentro y qué buscáis en el otro para establecer una colaboración?
PV: Desde que estudiaba en la escuela de arte creo en la cooperación, no hay nada que me enriquezca más que una colaboración con un compañero, y siempre espero enriquecerle la mitad de lo que me enriquecen a mí. La generosidad siempre me ha dado buenos resultados. La rivalidad existe en el momento en que coinciden dos presupuestos en un mismo cliente, y para mí también termina ahí, lo que pasa en el campo se queda en el campo. A los diseñadores y los creativos nos duele cuando algo no se acepta, le ponemos pasión además de profesión y hemos de ser capaces de bajar ese orgullo. Es un ejercicio muy recomendable y que debería enseñarse en las escuelas de diseño.
Toco la batería en una banda de rock, pero no tengo ni idea de tocar la guitarra ni el bajo. Me preocupo de que la batería suene bien y confío en mis compañeros de banda. Dedicar casi todo mi tiempo a crear diseño de marcas me ha hecho muy bueno en este campo, y muy malo en otros. Rodearme de gente mejor que yo en estos campos hace que el proyecto esté mejor resuelto.
EG: Existe la lucha, bienvenidos al mundo de la competitividad.
El ADN general del sistema está diseñado para generar competitividad con el propósito de obtener mayor rentabilidad.
Tenemos la competitividad externa, la que se establece con otras agencias del sector cuando competimos a través de concursos para ganar una cuenta, también existe cuando inscribimos nuestros proyectos en los festivales más deseados. Por otro lado, tenemos la competitividad interna, la establecemos cuando enviamos el mismo briefing a varios equipos y sólo ganará uno o cuando valoramos a cada miembro del equipo, para ver quiénes son los más efectivos.
Además, está el factor de que el ser creativo tiene hambre constantemente, necesita generar ideas para saciar su inquietud mental, por lo que encuentra alimentación en ese sistema competitivo.
En mi opinión, la competitividad más útil y la que practico es la entendida con uno mismo. Competir cada día contigo para obtener tu mejor yo en cada proyecto y alcanzar el objetivo te hará sacar tu mejor versión y no generar entornos de agresividad y toxicidad.
Es una profesión basada en la colaboración, una idea o un proyecto no es nada sin un equipo de trabajo colaborativo, que mimen y hagan crecer el proyecto. Una idea no pertenece a una persona en concreto, una idea se genera gracias a un equipo que rema en la misma dirección. Tienes que crear la idea, ejecutarla y en todas las fases necesitas colaborar con el cliente, creativos, artistas, planners, cuentas, productores… para que esa idea, al fin, sea brillante. El equipo, sin duda, es lo más importante.
Me encanta pensar que tenemos una gran oportunidad para unirnos como industria, para demostrar que si colaboramos, obtendremos los mejores resultados.
LP: En mi caso, trabajo como profesional freelance, pero opero bajo la marca “El Ático Marketing”. Previamente, he trabajado por cuenta ajena en agencias creativas. Es cierto que en éstas el nivel y la presión son altos, los equipos se dejan la piel literalmente para que salgan las propuestas. Entiendo que por ello existe competitividad, pero no creo que mucho más que en otros sectores como la abogacía, la psicología…. Digamos que tiene un poquito de “Mad Men”, pero sin llegar a ser una lucha abierta y declarada. Lucha sutil… ¡eso es!, podríamos llamarlo así.
Y en cuanto a la parte freelance, creo que la voluntad es muy colaborativa. Me resulta fácil poder encontrar a otros freelances en los que respaldarme y materializar colaboraciones.
IF: Concretamente en la especialización en la que desarrollo mi actividad, la creación de nombres de marca, más que una lucha entre agencias lo que percibo es un claro intrusismo profesional. El mito ampliamente extendido de que crear un nombre de marca está al alcance de cualquiera porque todos somos capaces de inventarnos palabras ha hecho que muchas agencias de publicidad o consultorías de diseño sin ninguna experiencia relevante en esta disciplina hayan incorporado el naming como uno más de sus servicios. Ello ha conducido, por un parte, a ofrecer un servicio que después suelen subcontratar a profesionales freelancers y, por otra, a devaluar el precio de los elementos de identidad verbal, que muchas veces son utilizados como anzuelo para pescar posteriores inversiones en identidad visual o comunicación publicitaria.
Valoro y agradezco enormemente cuando una agencia de diseño, de branding o de publicidad solicita mis servicios desde la base de la igualdad, presentándome al cliente como un profesional especializado que se encargará de una misión muy concreta y específica, que es la creación del nombre de su marca. Como expertos en identidad verbal podemos aportar a las agencias una metodología probada y unos resultados exitosos, basados en unas referencias sobradamente contrastadas.
La colaboración entre distintos profesionales de la identidad de marca enriquece indudablemente cualquier proyecto. Tratar al experto en naming como a un simple proveedor de nombres resta valor a dicha colaboración.
¿Dónde situáis los límites de expresión y los tabúes dentro del universo del marketing, la publicidad y la comunicación?, ¿creéis que todo vale o, tal vez, que todo puede ser subjetivo e inofensivo si se entiende que forma parte de una estrategia comercial? ¿Funciona la provocación como recurso publicitario?, ¿conviene ser políticamente correctos?
PV: Para mí lo más importante de una persona son sus valores, y no vale todo. Dicen que todo tiene un precio, aunque todavía nadie se ha ofrecido a pagarlo. Hasta que esto ocurra, mi pensamiento es mantenerme fiel a mis principios. Si hay respeto, toda provocación será inofensiva. Algunas veces lo mejor es ser políticamente incorrecto.
LP: Hay marcas que necesitan urgentemente salir de lo “políticamente correcto” para romper y empezar a comunicar de verdad. Las marcas no deben dejar indiferente a nadie. Mientras más de “verdad” tengan sus mensajes, más conectarán con el público. Lo único que ocurre es que a veces la verdad no gusta a todo el mundo. Pero creo que tenemos un compromiso con la sociedad, debemos remover las conciencias, hacer dudar al consumidor, plantear otros paradigmas a la hora de consumir y de vivir. En este sentido, intento alinearme y trabajar con marcas que estén alineadas con un estilo de vida sostenible.
IF: Diría que las marcas han ido perdiendo la corrección política no solo en sus acciones de comunicación sino también en sus elementos de identidad. Uno de los sectores más transgresores en el área del naming ha sido siempre la perfumería, donde nombres como Obsession o Poison se han normalizado desde hace décadas. Pero este virus benigno de la transgresión ha ido penetrando en sectores que solían ser inmunes, como en el de los vinos y las cervezas. Nombres como Gran Cerdo, Palomo Cojo, Le Vin de Merde (el vino de mierda), Arrogant Bastard (hijo de puta arrogante) o Butt Face (caraculo) demuestran que se han roto tabúes y el naming se dirige sin complejos a públicos cada vez más transgresores.
Las nuevas generaciones de consumidores se han ido incorporando a sectores tradicionalmente conservadores y ello se ha traducido en la aparición de nombres que reflejan un lenguaje más innovador y más desacomplejado. Me gustan los nombres que polarizan: los amas o los odias. Hay que guardarse del nombre que satisface a todo el mundo, ya que probablemente el consenso es fruto de una rebaja en la calidad de las ideas y en la potencia del mensaje.
Pepe Valiente: “¿Cuál crees que es el impacto de la marca en la sociedad actual? ¿Qué motiva al consumidor a decantarse por una marca u otra sin conocer el producto?”
EG: Actualmente es la gran pregunta que han de hacerse las marcas con todo lo que estamos viviendo. Tenemos un gran trabajo que hacer, para que su valor diferencial sea realmente fuerte, para que tengan un significado real en la vida de las personas. Más que nunca, el propósito es pensar en qué necesitan las personas y la sociedad, para ofrecerles soluciones.
Decantarse por una marca sin conocer el producto no está siendo lo habitual, nos hemos transformado en devoradores de etiquetas, antes de comprar investigamos si detrás de esa marca hay un por qué que me satisface, si tiene una filosofía y unos valores similares a los míos, si creo que es justo el precio, actualmente somos mucho más exigentes con nuestra compra, por lo que es más importante que nunca crear marcas con un fuerte propósito, con propósitos reales.
LP: Creo que aquí entra en juego el famoso y actual “Focused People”. ¿Qué viene antes, el huevo o la gallina? En este caso, creo que las marcas ejercen mucho impacto en la sociedad. Forman, incluso adoctrinan a nuevas generaciones de consumidores. Dictan qué se lleva y qué no. Por ello, todos los profesionales dedicados al marketing y a la comunicación deben ser muy conscientes y responsables del papel que juegan. Volviendo al término “Focused People”, y a la metáfora del huevo y la gallina, según lo veo, las marcas deben centrarse más que nunca en analizar las necesidades de las personas. Sólo dedicando mucho tiempo en descifrar cómo son y qué necesitan, podremos conectar con el consumidor. Los mensajes deben ir alineados a satisfacer sus necesidades reales, y acompañarlo a ser posible con formatos atractivos y originales (copys, imágenes, vídeos…). Esta es la clave para que finalmente elijan una marca y no otra, sentir que realmente sus necesidades están siendo atendidas por encima del hecho de vender más o menos.
IF: El impacto es indudablemente enorme, puesto que cada día estamos sometidos a cientos (algunos autores hablan de miles) de mensajes de marca diarios, ya sea a través de los productos que utilizamos en nuestra vida diaria, ya sea a través de nuestra exposición a los diferentes medios y redes sociales.
Los nombres de marca se han incorporado a nuestro vocabulario habitual y hablamos de viagras, bótox y prozacs de la misma forma que hablamos de mascotas, niños o fútbol. Una persona culta conoce menos de 20.000 palabras y memoriza unas 5.000 marcas, lo que debe hacernos reflexionar sobre el peso de los nombres comerciales respecto al léxico que almacenamos en nuestros cerebros.
De la misma forma que una etiqueta o un envase creativos pueden hacer más deseable un producto, un nombre especialmente evocador puede generar una conexión positiva emocional inmediata con su público. Y también puede suceder lo contrario: el Mitsubishi Pajero se comercializa con la marca Mitsubishi Montero en España por razones obvias.
Cuando vemos un nombre por primera vez indudablemente nos genera una primera impresión. La tarea del creativo de naming es construir nombres que transmitan asociaciones positivas, significados deseables por todos y establezcan un flujo emocional óptimo. Eso contribuye junto a los elementos de identidad visual a facilitar el consumo de un producto sin siquiera conocer previamente esa marca.
Elena García: “¿Hacia dónde ha de evolucionar la industria de la publicidad, las marcas y el marketing?”
PV: Hacia la cooperación, el trabajo en equipo y el respeto por la profesión. Hemos de ser capaces de trasladar esta idea a las nuevas generaciones y que juntas pongamos nuestra profesión en valor.
LP: Resulta innegable que el desarrollo tecnológico dictará el futuro y evolución de la industria del marketing. Proliferarán los softwares de gestión, diseño, monitorización de marcas… Ante tal saturación, que ya estamos viviendo, creo que debemos virar y poner de nuevo el foco en la conversación. Justo hace unos días, haciendo una mentoría con una diseñadora gráfica, me decía lo difícil que le resultaba materializar los encargos que recibía. Según ella, los clientes (normalmente otros autónomos propietarios de empresas), tenían muchísima dificultad para expresar en qué consistía su propia marca y cómo se definían. Eso sí, no tenían ningún problema en definir su cartera de productos y servicios. Esta diseñadora ha sabido detectar esta necesidad y se ha formado en procesos de desarrollo de ideas para, antes de materializar la imagen comunicativa de una marca y todo su branding, guiar a los profesionales desde el punto de vista del “Design Thinking”. Por lo que creo que la industria debe ir hacia la reflexión y el pensamiento creativo. Las buenas ideas siempre surgirán de la mente humana, y no de un software.
IF: Creo que uno de los factores que irá adquiriendo importancia es la conciencia medioambiental y la responsabilidad social de las marcas, su grado de implicación con el entorno y el valor de la innovación, en todos los sentidos. Y, claramente, su capacidad de adaptarse a contextos cambiantes, como puede ser una pandemia (y el cambio de hábitos que supone, con las personas más aisladas en sus casas, comprando online y trabajando desde el sofá de su sala de estar, por poner solo dos ejemplos) o una grave recesión económica.
Ello lleva a la transmisión de conceptos como la sostenibilidad, el respeto, la transparencia o la biodiversidad no solo a través del nombre sino también mediante los materiales con que se fabrican los envases.
Laura Polo: “Google es el principal motor de búsqueda del mundo. «Agradar» a Google con técnicas SEO y SEM para posicionar las diferentes webs de marcas y empresas es un peaje que debemos pagar. ¿Veis horizonte más allá de Google?”
PV: Google ha conseguido su éxito por méritos propios, es de reconocer y de agradecer… una de las formas es pagar el peaje. Recuerdo que jugué de pequeño a un juego de fútbol en una videoconsola que llevaba dos palitos y una pelotita cuadrada y aluciné, pensaba que no iba a experimentar nada mejor en mi vida. Hoy alucino con el pro evolution soccer, la evolución ha sido tremenda. Entiendo que Google no es el final, y que habrá evolución también aquí.
EG: Veo a Google como el Dios todopoderoso, gráficamente lo definiría como el ojo de la providencia. El dilema es similar al tratado en el documental “El dilema de las redes sociales”. Te cuenta lo que ya sabes, pero la alarma viene ya que son los propios creadores de la droga quienes te lo están contando y eso genera miedo real. Sé que me están manejando, que me hacen consumir constantemente y sin control, que influyen en mis decisiones, que manejan resultados tan importantes como quién gobierna un país, cómo estamos educando a los niños que construirán nuestro futuro o la información que consumimos. La realidad es que el sistema está diseñado para que si agradas a Google él te beneficie a ti. Sólo hay una carretera y funciona, miramos a otro lado y ni siquiera somos conscientes de todo lo que hay debajo, no tenemos información, ni la buscamos, ¿por qué? Porque funciona, porque en mi día a día me soluciona lo que busco, porque no lo ves de manera cruda, porque no te está perjudicando a día de hoy y porque la pandemia nos está enseñando a pensar en el hoy y no en el mañana. El horizonte, actualmente difícil de divisar.
IF: Probablemente parte de las búsquedas en un futuro se canalicen a través de apps móviles o de redes sociales. Aunque hoy Google es el principal motor de búsqueda, no es el único, por lo que si precisamos obtener información no basada en la popularidad, puede que sea más útil emplear otros buscadores. Twitter y Facebook ya incorporan este servicio de búsquedas y es probable que redes como Instagram o TikTok también las incluyan próximamente.
Por lo que sí que debe existir vida inteligente más allá de Google, aunque a veces parezca difícil de creer.
Ignasi Fontvila: “¿Cómo afectan los contextos de crisis global (pandemias, recesiones, populismos…) a la construcción de las marcas?”
PV: Las marcas que han demostrado ser solidarias y respetuosas han reforzado su valor de marca en estos contextos. Hay una tendencia a digitalizarse, que va multiplicándose exponencialmente. Esto generará un escenario en el que la competencia de estas marcas será mayor, por lo tanto la construcción debe ser sólida, tener unos buenos cimientos permitirán mantenerse más tiempo en pie. No vale digitalizarse de cualquier forma y a cualquier precio. La propuesta de valor de la marca, si es auténtica, superará cualquier vendaval. Es época de solidaridad, de respeto, de generosidad, de empatía, de autenticidad y de fomentar valores.
EG: Los contextos son un pilar básico para establecer la comunicación, para hablar desde lo que le importa a las personas, consiguiendo el objetivo de conectar con ellas.
A la hora de construir la marca hay que pensar en el valor diferencial de la misma, en el por qué ahora y mañana voy a ser relevante para la sociedad, en cuál es mi propósito y mis valores, mi filosofía y mi tono, en el porqué, el cómo y el qué de mi existencia. Esto ha de construirse desde la solidez para que sea duradero, construcción a largo plazo, por lo que unirse a algo pasajero no será un gran aliado, pero ¡sí!: es básico partir desde cómo se sienten las personas con las que quieres conectar, qué les está sucediendo hoy y cómo se sentirán mañana, cuáles son los grandes temas mundiales que nos están afectando.
LP: Una crisis global, como la que estamos viviendo, lo tambalea todo. Incluso los cimientos más fuertes. Tal como yo lo veo, creo que ha sido un golpe de realidad demasiado duro por un lado (desde el punto de vista humano y sanitario no estábamos acostumbrados a vivir en primera persona una pandemia). Y, por otro lado, por sacar algo no tan malo, este “pause” nos ha obligado a reinventarnos. Nos ha reconciliado con el lado más humano de la tecnología y muchas empresas se han visto obligadas a dar el paso de una vez por todas hacia la transformación digital. Las formaciones se han trasladado al online, las empresas venden más en sus tiendas online y, en cuanto a aquellos emprendedores en fase de construcción de marca, sí he notado que el 100% está apostando exclusivamente por los canales online con todo el beneficio que ello conlleva, como, por ejemplo, el ahorro de costes de un local físico. Por lo que la consecuencia general que he percibido en cuanto a efectos del coronavirus es que la tendencia cada vez es más hacia la venta online exclusiva, pero con tintes tradicionales. Triunfa todo aquello que nos reconcilia con la naturaleza: productos alimenticios orgánicos, moda responsable y sostenible, artículos deportivos… Un tándem entre lo online y vuelta a “lo de siempre”. En general, las marcas deben saber interpretar rápidamente estos contextos de crisis global, sea del ámbito que sea, y dar una respuesta eficaz, entender qué necesitan los consumidores en un contexto en concreto.
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